Kinder erkennen gesunde Fast-Food-Werbung oft nicht

Kleine Kinder erkennen in Fast-Food-Spots oft weder Milch noch Apfelscheiben, obwohl die Ketten genau diese Beilagen als gesündere Wahl ins Bild rücken. In einer Untersuchung aus New Hampshire hielten acht von zehn Kindern die Burger-King-Äpfel für Pommes; die Milch nannten je nach Kette nur etwa die Hälfte bis zwei Drittel der Drei- bis Siebenjährigen.

Die Standbilder stammten aus Fernsehwerbung der Jahre 2010 und 2011, also nach den öffentlichen Selbstverpflichtungen von 2009. Seither ist die Zahl der Food-Spots im klassischen Fernsehen stark gesunken, der Anteil nährstoffarmer Produkte blieb hoch, und ein großer Teil der Ansprache wanderte ins Netz. Die Weltgesundheitsorganisation hat 2023 die Linie verschärft. Statt freiwilliger Versprechen sollen Staaten verbindlich festlegen, welche fett-, zucker- und salzreichen Lebensmittel Kinder überhaupt sehen dürfen.

Erkennen Kinder Milch und Äpfel in den Spots?

Nein, jedenfalls nicht verlässlich. Von vier gezeigten „gesunden“ Darstellungen kam nur eine bei den meisten Kindern als Apfelprodukt an.

Bernhardt, Sargent und Kollegen vom Krebszentrum in Dartmouth zeigten 99 Kindern im Alter von drei bis sieben Jahren zwei Standbilder aus Kindermenü-Spots von McDonald’s und Burger King. Die Spots liefen zwischen Juli 2010 und Juni 2011 auf Kindersendern. Die Kinder sollten ungefragt beschreiben, was sie sahen. Die Arbeit erschien 2014 in JAMA Pediatrics. Milch erkannten 52 Prozent im McDonald’s-Bild und 70 Prozent im Burger-King-Bild; ältere Kinder lagen etwas häufiger richtig. Apfelscheiben nannten 80 Prozent nach dem McDonald’s-Bild, aber nur 10 Prozent nach dem Burger-King-Bild. Obwohl in keinem der beiden Bilder Pommes vorkamen, erwähnten 81 Prozent der Kinder nach der Burger-King-Abbildung Pommes.

Die Autoren werteten das als irreführende Darstellung für die Zielgruppe, die noch nicht sicher liest. Burger King hatte die Scheiben als „Fresh Apple Fries“ inszeniert, also in Form und Name an Pommes angelehnt. Selbstregulierungsstellen griffen nach Angaben der Gruppe nicht ein. Die Stichprobe kam aus einer ländlichen Kinderarztpraxis in Nord-New-England und war keine Zufallsstichprobe der gesamten USA. Sie misst, was Kinder in den Bildern sehen, nicht den Kaloriengehalt eines späteren Einkaufs.

Die Tabelle gilt für Standbilder, nicht für den ganzen Spot mit Ton und Bewegung. Genau deshalb prüfte dieselbe Gruppe ein Jahr später, was nach dem laufenden Film im Kopf bleibt.

Warum bleibt das Spielzeug stärker in Erinnerung?

Weil Kinderspots Essen klein und Beilagen still zeigen, Zugaben und Filmfiguren aber groß und laut. Nach dem Kinderspot erinnerten die Kinder das Werbegeschenk deutlich häufiger als Äpfel oder Milch.

In PLOS ONE berichteten Bernhardt und Kollegen 2015 über 100 Kinder derselben Altersgruppe. Jedes Kind sah zufällig gezogene Kindermenü- und Erwachsenen-Spots beider Ketten aus dem nationalen US-Fernsehen 2010/2011. Nach dem Kinderspot nannten 32 Prozent irgendein Lebensmittel bei McDonald’s und 46 Prozent bei Burger King. Nach dem Erwachsenen-Spot lagen die Anteile bei 68 und 67 Prozent. Gesunde Beilagen (Äpfel oder Milch) erwähnten 9 Prozent nach dem McDonald’s-Kinderspot und 2 Prozent nach dem Burger-King-Kinderspot. Spielzeug oder Filmkopplungen nannten 45 bzw. 54 Prozent.

Die Kinder konnten Essen also durchaus erkennen, sobald der Spot das Essen in den Vordergrund rückte. Bei den Kinderspots fehlte genau dieser Vorrang. Die US-Werbeprüfstelle für Kinderwerbung verlangt, dass eine Zugabe klar hinter dem Produkt zurücktritt, weil Kinder Produkt und Geschenk schlecht trennen. Gemessen am freien Bericht der Kinder war das in dieser Stichprobe nicht gelungen.

Eine Inhaltsanalyse derselben Gruppe in PLOS ONE 2013 hatte das Bildmaterial schon zerlegt. Fast alle Kindermenü-Spots der 25 größten Schnellrestaurantketten stammten von McDonald’s (70 Prozent) oder Burger King (29 Prozent). 79 Prozent der Schaltungen liefen auf nur vier Kindersendern. Spielzeugzugaben kamen in 69 Prozent der Kinderspots vor, in Erwachsenen-Spots in 1 Prozent. Die Diagonale des Essensbildes betrug im Median 20 Prozent der Bildschirmdiagonale, bei Erwachsenen-Spots 45 Prozent. Der Ton der Kinderspots betonte Zugaben und Filme, der Ton der Erwachsenen-Spots Geschmack, Preis und Portionsgröße.

Was versprachen die Ketten mit der Selbstkontrolle?

Sie versprachen, in der Kinderwerbung Mahlzeiten mit nährstoffärmeren Beilagen zu zeigen und Spielzeug nicht in den Mittelpunkt zu rücken. Die genannten Studien fanden genau das Gegenteil der versprochenen Gewichtung.

Ab 2006 organisiert die US-Lebensmittelwirtschaft eine freiwillige Initiative für Kinderwerbung. Teilnehmende Firmen sagten zu, in Medien mit hohem Kinderanteil nur Produkte zu bewerben, die eigenen Nährstoffkriterien genügen, oder dort gar nicht zu werben. McDonald’s und Burger King gehörten dazu und warben ab 2010 in Kindermenüs mit Äpfeln und Milch. Parallel prüft eine Branchenstelle, ob Spots Kinder täuschen.

Die Dartmouth-Arbeiten argumentierten, eine Abbildung allein sei kein Beleg für gelungene Kommunikation. Wenn die Zielgruppe Milch nicht als Milch und Apfelscheiben als Pommes liest, bleibt die gesunde Botschaft dekorativ. Die Federal Trade Commission hatte für 2009 allein in den USA 1,79 Milliarden Dollar Ausgaben für Lebensmittelmarketing an Jugendliche gezählt, davon rund eine Milliarde an Kinder von zwei bis elf Jahren. Schnellrestaurants setzten 154 Millionen Dollar in Fernsehwerbung auf diese Altersgruppe und zusätzlich hohe Beträge für Lizenzfiguren und Zugaben.

Freiwilligkeit hat eine eingebaute Lücke. Wer nicht teilnimmt, wirbt weiter. Wer teilnimmt, definiert oft selbst, was „kindergerichtet“ heißt, etwa über den Kinderanteil im Publikum. Spots in Familienprogrammen fallen dann aus dem Raster, obwohl Vorschulkinder dort sitzen.

Ist die Fernsehwerbung für Kinder wirklich weniger geworden?

Die Zahl der gesehenen Food-Spots im US-Fernsehen ist stark gefallen. Der Inhalt blieb in der Mehrheit nährstoffarm, und Fast-Food-Ketten stellen weiter den größten Brocken.

Powell, Harris und Kollegen werteten Nielsen-Daten für die Jahre 2013, 2014, 2015, 2018 und 2022 aus. Die Arbeit erschien 2024 in JAMA Network Open. Zwei- bis Fünfjährige sahen 4611 Food-Spots im Jahr 2013 und 1035 im Jahr 2022, ein Rückgang um 77,6 Prozent. Sechs- bis Elfjährige sanken von 4860 auf 1046 Spots (minus 78,5 Prozent). Auf Programmen mit mindestens 35 Prozent Kinderanteil brach die Zahl noch stärker ein, auf 84 bzw. 52 Spots pro Jahr. Trotzdem sahen beide Altersgruppen weiter mehr als tausend Food-Spots im Jahr, wenn man das gesamte Programm zählt. Über 90 Prozent dieser Kontakte lagen außerhalb des eng definierten Kinderprogramms.

Der Anteil der beworbenen Lebensmittel und Getränke mit zu viel gesättigtem Fett, Transfett, Zucker oder Salz blieb hoch. 2022 lag er bei Zwei- bis Fünfjährigen bei 68,9 Prozent aller Programme und 63,9 Prozent im Kinderprogramm. Fast-Food-Spots bildeten 2022 die größte Kategorie (36 Prozent bei den Jüngeren, 38 Prozent bei den Älteren) und sanken am wenigsten. Schwarze Kinder sahen mehr Food-Spots als weiße Kinder, 58 Prozent mehr im Vorschulalter und 72 Prozent mehr im Grundschulalter; der Anteil ungesunder Produkte war ähnlich.

Jensen, Harris und Kollegen prüften 2023, was die Brancheninitiative nach schärferen Nährstoffkriterien von 2020 tatsächlich auf Kinderkanälen zeigte. Nur etwa ein Drittel der gelisteten Produkte erschien 2021 in der Kinderwerbung. Beworbene Produkte schnitten nährstofflich schlechter ab als gelistete, aber nicht geschaltete Artikel. Joghurt machte 53 Prozent der gelisteten Lebensmittel aus, aber nur 2 Prozent der gesehenen Spots. Cerealien lagen bei 13 Prozent der Liste und 62 Prozent der Spots. Ungesüßtes Wasser stand häufig auf der Liste und fast nie im Spot. Milchprodukte der Liste kamen 2021 auf Kinderkanälen gar nicht vor.

Der Rückgang der Fernsehkontakte erklärt sich zu einem großen Teil daraus, dass Kinder weniger klassisches Werbefernsehen schauen, nicht daraus, dass die Spots plötzlich Brokkoli verkaufen.

Wohin ist die Ansprache gewandert?

In Streaming, Spiele, kurze Videos und Beiträge, die wie Unterhaltung aussehen. Die WHO nennt genau diese Wanderung als Grund, warum Regeln nicht an einem Sender enden dürfen.

Die Leitlinie von 2023 baut auf den Empfehlungen von 2010 auf, zieht die Schraube aber enger. Damals ließ die Organisation verschiedene Politikwege zu, darunter freiwillige Codes. Jetzt rät sie zu verbindlichen staatlichen Vorgaben für Lebensmittel mit viel gesättigtem Fett, Transfett, freien Zuckern oder Salz. Geschützt werden sollen alle Kinder im Sinn der UN-Kinderrechtskonvention, also bis 18 Jahre, nicht nur die Grundschule. Ein staatlich geführtes Nährstoffprofil soll festlegen, was aus der Werbung fliegt. Die Regeln sollen so breit sein, dass Kampagnen nicht einfach auf eine andere Uhrzeit, ein anderes Alter oder ein digitales Format ausweichen. Zusätzlich soll die Überzeugungskraft begrenzt werden, etwa durch Maskottchen, Spielzeugzugaben, Lieder und Prominente.

Francesco Branca, Direktor der WHO-Abteilung für Ernährung und Lebensmittelsicherheit, sagte 2023, Aufrufe zu verantwortlicher Werbung hätten keinen greifbaren Effekt gehabt. Regierungen sollten umfassende Vorschriften setzen. Die Leitlinie ist als bedingte Empfehlung formuliert und soll an nationale Verhältnisse angepasst werden, abgeschirmt von Interessenkonflikten der betroffenen Branchen.

Für Familien heißt das praktisch. Ein Werbeblocker im linearen Fernsehen löst das Problem nicht, wenn dasselbe Logo im Video einer bekannten Stimme, in einem Spiel oder als Produktplatzierung wieder auftaucht. Die Cleveland Clinic hält fest, dass schon kurze Werbung für ungesunde Speisen und Getränke die Aufnahme während und nach dem Kontakt steigern kann.

Kann Werbung den Appetit und das Gewicht beeinflussen?

Ja, sie kann Vorlieben, Bitten an Erwachsene und die unmittelbare Nahrungsaufnahme verschieben. Sie ist nicht die einzige Ursache für Übergewicht.

Die WHO schreibt 2023, Lebensmittelwerbung bleibe eine Gefahr für die öffentliche Gesundheit. Sie beeinflusse die Wahl, die beabsichtigte Wahl, die tatsächliche Aufnahme und die Normen, was Kinder für üblich halten. MedlinePlus nennt Fernseh- und Bildschirmwerbung als Weg, der Kinder zu Produkten mit viel Zucker, Salz oder Fett lenkt. Bildschirmzeit verdrängt Bewegung und liefert zugleich die Spots.

Die Cleveland Clinic zählt Werbung für Schnellrestaurants und ungesunde Produkte zu den kulturellen Faktoren der kindlichen Adipositas, neben Portionsgrößen, zuckerhaltigen Getränken, wenig Schlaf und fehlenden sicheren Spielorten. Adipositas entsteht nach dieser Darstellung nicht aus Faulheit. Gene, familiäre Muster, Armut und der Zugang zu frischen Lebensmitteln wirken mit. Werbung ist ein Hebel in diesem Gefüge, kein Einzelfaktor, den man isoliert „abschalten“ und damit Heilung erwarten dürfte.

Powell und Kollegen erinnern daran, dass die WHO die Begrenzung ungesunder Werbung als Strategie gegen schlechte Kinderernährung und Adipositas führt. Ihre eigenen Zahlen zeigen zugleich die Grenze freiwilliger Codes. Wer nur das Kinderprogramm reguliert, lässt den Großteil der Kontakte unberührt.

Wie häufig ist Übergewicht, und welche Folgen hat es?

In den USA hat etwa jedes fünfte Kind Adipositas, Tendenz über zwei Jahrzehnte steigend. Die gesundheitlichen Folgen können schon in der Kindheit beginnen.

Das CDC definierte Adipositas bei Kindern als Body-Mass-Index auf oder über der 95. Perzentile nach Alter und Geschlecht. Schwere Adipositas liegt bei mindestens 120 Prozent dieser 95. Perzentile. Von 1999/2000 bis August 2021 bis August 2023 stieg die Prävalenz bei Zwei- bis 19-Jährigen von 13,9 auf 21,1 Prozent, die schwere Form von 3,6 auf 7,0 Prozent. Das berichtete das MMWR im Oktober 2024. Für 2017 bis März 2020 nannte dasselbe Zentrum 19,7 Prozent, rund 14,7 Millionen Jugendliche. Die Häufigkeit stieg mit dem Alter. 12,7 Prozent der Zwei- bis Fünfjährigen, 20,7 Prozent der Sechs- bis Elfjährigen und 22,2 Prozent der Zwölf- bis 19-Jährigen waren betroffen. Unter hispanischen Kindern lag der Anteil bei 26,2 Prozent, unter nicht-hispanischen schwarzen Kindern bei 24,8 Prozent, unter weißen bei 16,6 Prozent und unter asiatischen bei 9,0 Prozent. Mit sinkendem Familieneinkommen stieg die Häufigkeit.

Das National Institute of Diabetes and Digestive and Kidney Diseases nannte 2023 zusätzlich 16,1 Prozent Übergewicht in derselben Altersspanne. Die Mayo Clinic listet mögliche Folgen. Dazu gehören Typ-2-Diabetes, hoher Cholesterinspiegel, Bluthochdruck, Gelenkschmerzen, Asthma, obstruktive Schlafapnoe und eine Fettleber, die inzwischen metabolische Dysfunktion-assoziierte steatotische Lebererkrankung heißt. Sozial können Hänseleien, geringes Selbstwertgefühl, Angst und Essstörungen hinzukommen. Kinder mit Adipositas tragen das Muster häufig ins Erwachsenenalter.

Diese Zahlen stammen aus den USA. Sie ersetzen keine deutsche Statistik, zeigen aber die Größenordnung, in der Werbung für energiedichte Produkte öffentlich diskutiert wird. Die alte Faustformel „Verdopplung in 30 Jahren“ aus älteren CDC-Reihen ist für die aktuelle Beratung weniger nützlich als die messbaren Anteile der letzten Erhebungswellen.

Wann sollten Eltern die Kinderarztpraxis aufsuchen?

Wenn das Gewicht Sorgen macht oder Warnzeichen für Stoffwechsel, Atmung oder Wachstum dazukommen, gehört die Frage in die Sprechstunde, nicht in ein Internetforum.

Die Mayo Clinic rät zu einer zeitnahen Untersuchung, wenn neben der Gewichtssorge eines der folgenden Zeichen besteht. Anhaltende Kopfschmerzen. Hoher Blutdruck. Starker Durst und häufiges Wasserlassen. Atempausen im Schlaf. Ein im Vergleich zu Gleichaltrigen schlechtes Wachstum. Kindervorsorgen mindestens einmal im Jahr erfassen Größe, Gewicht und den altersbezogenen Body-Mass-Index. Steigt dieser Wert binnen eines Jahres stark, kann das ein Hinweis sein, das Tempo der Gewichtszunahme zu prüfen, nicht automatisch eine Diät zu starten.

MedlinePlus nennt Blutuntersuchungen, wenn Schilddrüse oder andere hormonelle Ursachen infrage kommen. Kindergesundheitsfachleute in den USA empfehlen ein Screening auf Adipositas ab dem sechsten Lebensjahr. Das NIDDK betont, viele Kinder mit Übergewicht müssten nicht abnehmen, sondern langsamer zunehmen, während sie weiter wachsen. Ob das zutrifft, entscheidet die Praxis anhand von Alter, Verlauf, Begleiterkrankungen und Familiengeschichte.

Hausmittel, Abnehmtees oder frei verkäufliche Schlankheitskapseln haben in dieser Lage keinen Platz. MedlinePlus warnt ausdrücklich davor, Kindern ohne ärztlichen Rat Abnehmpräparate oder Kräutermischungen zu geben. Die Versprechen auf der Packung sind oft unbelegt, manche Stoffe belasten Leber oder Herz.

• Anhaltender Durst mit häufigem nächtlichem Wasserlassen kann auf einen gestörten Zuckerstoffwechsel hinweisen und braucht zeitnahe Abklärung.
• Lautes Schnarchen mit Atempausen im Schlaf gehört in die Praxis, weil eine Schlafapnoe Konzentration und Herz-Kreislauf belasten kann.
• Gelenkschmerzen in Hüfte oder Knie nach alltäglichen Wegen sind ein Grund, Last und Bewegungsangebot medizinisch einzuordnen.
• Ein plötzlicher, starker Anstieg der Perzentile bei sonst gleichem Alltag rechtfertigt die Frage nach Medikamenten, Hormonen oder Stress.

Was lässt sich zu Hause gegen den Werbedruck tun?

Familien können Kontakte dünner machen und das Angebot zu Hause so legen, dass der Spot weniger leicht in eine Extra-Portion kippt. Das ersetzt keine Politik, verändert aber den Abend.

Das NIDDK empfiehlt, zuckerhaltige Getränke und hochverarbeitete Snacks seltener zu kaufen, Wasser und fettarme Milch bereitzustellen und Fast-Food-Besuche zu strecken. Belohnungen mit Süßem senden die Botschaft, Gemüse sei die Pflicht und Dessert der Preis. Besser eignet sich eine gemeinsame Aktivität. Bildschirme bleiben beim Essen aus. Schlafbedarf liegt bei Drei- bis Fünfjährigen bei 10 bis 13 Stunden, bei Sechs- bis Zwölfjährigen bei 9 bis 12 Stunden und bei Jugendlichen bei 8 bis 10 Stunden. Geräte im Schlafzimmer und helles Licht kurz vor dem Einschlafen können Melatonin stören.

Die Mayo Clinic nennt für Kinder ab zwei Jahren höchstens zwei Stunden Freizeit-Bildschirmzeit am Tag, für Jüngere möglichst keine. Bewegung soll auf etwa 60 Minuten an den meisten Tagen kommen, als Familiensache, nicht als Strafsport für ein Kind. Tellerbilder helfen. Die Hälfte Gemüse und Obst, ein Viertel Vollkorn, ein Viertel Eiweiß. Snacks wie Joghurt mit Beeren oder Apfel mit Nussmus ersetzen Chips, ohne dass jedes Naschen verboten werden muss.

Wer Spots im linearen Fernsehen begrenzen will, kann Kindersender mit dichter Food-Werbung meiden oder werbefreie Mediatheken nutzen. Bernhardt und Kollegen hatten 2015 genau das als alltagsnahe Option genannt, weil eine durchschnittliche Fernsehstunde viele Food-Spots enthält und die meisten davon energiedicht sind. Heute gilt dasselbe für automatisch weiterlaufende Videos. Gemeinsames Schauen gibt Erwachsenen die Chance, den Verkaufstrick zu benennen, ohne das Kind vorzuführen.

Die Cleveland Clinic erinnert daran, dass Prävention nicht allein bei den Eltern liegt. Schulen, Kommunen und Hersteller gestalten das Umfeld mit. Trotzdem bleibt der Einkaufszettel der Ort, an dem ein Spot entweder in die Tüte wandert oder liegen bleibt.

Fazit

Wer einem Vorschulkind einen Fast-Food-Spot mit Apfelscheiben und Milch zeigt, darf nicht annehmen, dass das Kind Obst und Milch gesehen hat. Die Dartmouth-Arbeiten haben das an Standbildern und an laufenden Spots gemessen. Spielzeug und Filmfiguren blieben haften, die Beilage oft nicht. Freiwillige Codes haben dieses Muster in den geprüften Jahren nicht zuverlässig gebrochen.

Seit 2018 hat sich die Bühne verschoben. Im US-Fernsehen sanken die Kontakte, der verbleibende Mix blieb mehrheitlich nährstoffarm, Fast-Food-Spots hielten den größten Anteil, und die WHO verlangt inzwischen Pflichtregeln für alle Minderjährigen inklusive digitaler Kanäle. Für den Familienalltag bleiben nüchterne Schritte. Weniger Werbebildschirm, Wasser statt Limonade, Bewegung als gemeinsame Gewohnheit, Schlaf nach Altersbedarf.

Wenn das Gewicht oder Warnzeichen Sorgen machen, ist die Kinderarztpraxis der richtige Ort. Dort lässt sich klären, ob das Kind langsamer zunehmen soll, ob Laborwerte nötig sind und welche Hilfen zur Familie passen. Ein einzelner Spot macht kein Kind krank. Ein Umfeld, das energiedichte Produkte ununterbrochen als Spaß verkauft, erschwert gesunde Routinen über Jahre.

Quellen

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2. Bernhardt AM, Wilking C, Gilbert-Diamond D et al.: Children’s Recall of Fast Food Television Advertising—Testing the Adequacy of Food Marketing Regulation. PLOS ONE, 4. März 2015.
3. Bernhardt AM, Wilking C, Adachi-Mejia AM et al.: How Television Fast Food Marketing Aimed at Children Compares with Adult Advertisements. PLOS ONE, 28. August 2013.
4. World Health Organization: WHO recommends stronger policies to protect children from the harmful impact of food marketing. World Health Organization, 3. Juli 2023.
5. Emmerich SD, Ogden CL: QuickStats: Prevalence of Obesity and Severe Obesity Among Persons Aged 2–19 Years — United States, 1999–2000 Through 2021–2023. Morbidity and Mortality Weekly Report, 17. Oktober 2024.
6. Centers for Disease Control and Prevention: Childhood Obesity Facts. Centers for Disease Control and Prevention, Stand: 6. Mai 2026.
7. Powell LM, Schermbeck RM et al.: Trends in Children’s Exposure to Food and Beverage Advertising on Television. JAMA Network Open, 22. August 2024.
8. Jensen ML, Harris JL: Are U.S. food and beverage companies now advertising healthy products to children on television? An evaluation of improvements in industry self-regulation, 2017–2021. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 4. Oktober 2023.
9. Mayo Clinic Staff: Childhood obesity – Symptoms and causes. Mayo Clinic, 8. Januar 2025.
10. Cleveland Clinic: Childhood Obesity. Cleveland Clinic, 21. Februar 2024.
11. National Institute of Diabetes and Digestive and Kidney Diseases: Helping Your Child Who Is Overweight. National Institute of Diabetes and Digestive and Kidney Diseases, Stand: März 2023.
12. MedlinePlus: Obesity in children. MedlinePlus, 1. Juli 2025.